public relations

Hvordan man overtaler og overbeviser andre om sine meninger og holdninger har beskæftiget mennesker siden antikken, herunder filosoffen Aristoteles. Ønsket om at skabe et positivt image er således en grundlæggende egenskab hos individer og organisationer.

Organisationers målrettede image-arbejde startede som konsekvens af differentieringen, professionaliseringen og specialiseringen af samfundet i forlængelse af den industrielle revolution.

Den amerikanske publicist Ivy Lee (1877-1934), som anses for at være en af grundlæggerne af public relations i kraft af sit arbejde for Rockefeller-familien i slutningen af 1900-tallet, definerede sammen med sin konkurrent og ven Edward Louis Bernays (1891-1995) public relations som en ledelsesfunktion, der påvirker den offentlige mening; som definerer policies, procedurer og interesser for en organisation; og som inkluderer en handlingsplan, der sigter mod at opnå offentlig anerkendelse og accept.

Ligesom Ivy Lee arbejdede Bernays for at vinde offentlig tilslutning til nye jernbanestrækninger i slutningen af 1800-tallets USA – også, når disse projekter mødte modstand fra bl.a. de oprindelige folk i de områder, hvor strækningerne skulle anlægges.

Legendarisk er Bernays' kampagne "Fakler for friheden" i 1929. Finansieret af den amerikanske tobaksindustri fik Bernays amerikanske kvinder at demonstrere i amerikanske byer med cigaretter i hænderne som symbol for frigørelse og ligeberettigelse.

P.T. Barnum anses som den tredje grundlægger af public relations. Barnum var en amerikansk show- og forretningsmand, cirkusdirektør, filantrop og politiker. Han fik øgenavnet "Prinsen af Humbug", fordi han var kendt for at lave fupnumre, når det handlede om at promovere sine interesser. Barnum tilskrives bl.a. bonmot'et There's no such thing as bad publicity ('der findes ikke dårlig omtale') – men han er også den mest omstridte af grundlæggerne af public relations.

Trekløveret Lee, Bernays og Barnum havde – selv om Bernays også skrev en række bøger om PR – det til fælles, at de var praktikere. Nok var der forskelle i deres tilgange til PR; Barnum var cowboy og propagandist, Lee satsede mest på spredning af information, Bernays på overtalelse med videnskabelige fakta. Men de havde det til fælles, at de var nogle af de mest fremtrædende udøvere af en ny praksis – public relations. En praksis, der tydeligvis var efterspurgt af virksomheder og andre organisationer. Til fælles havde trekløveret imidlertid også, at det primært handlede om at overtale. Etiske overvejelser og videnskabelig evidens spillede i denne periode næsten ingen rolle. Det var propagandaens tidsalder, som i de efterfølgende årtier blev anvendt både af virksomheder og andre organisationer.

Anvendelsen af begrebet public relations er første gang forskningsmæssigt dokumenteret i 1882 på Yale University, USA. Men først fra 1980'erne blev public relations genstand for forskningsmæssig bevågenhed og videnskabelige teoridannelser.

En central rolle i denne proces spillede James E. Grunig, professor ved University of Maryland, der med sine fire modeller for public relations præsenterede forskellige opfattelser af og tilgange til public relations, alt imens han selv advokerede for en dialog- og konsensus-orienteret tovejskommunikation mellem organisationen og dens interessenter.

En af de i nutiden mest anerkendte definitioner for public relations stammer fra Grunig og Hunt, der i lighed med tidligere definitioner definerer public relations som en del af kommunikationen imellem en organisation og dens interessenter.

Målene for public relations er information, relationsskabelse og overtalelse med henblik på at skabe et positivt image for en organisation og at etablere konsensus med organisationens interessenter, som anerkender organisationens troværdighed.

Det placerer public relations i forhold til beslægtede områder som marketing og journalistik, og i stigende grad også i forhold til lobbyisme og interessevaretagelse: politiske partier, interesseorganisationer, kommuner eller offentlige institutioner nationalstater anvender public relations, nogle gange under særskilte betegnelser som lobbyisme, public affairs eller public diplomacy med den hensigt at påvirke den politiske dagsorden og eller politiske beslutninger.

Produktcentreret og salgsorienteret public relations har traditionelt været en del af virksomheders marketing-kommunikation. Denne form for PR retter sig primært mod forbrugere og søger at promovere organisationens tilbud og produkter til forbrugere.

Imageskabende public relations betragtes derimod som en del af organisationers organisationskommunikation eller corporate communication. Denne form for PR retter sig mod den brede offentlighed eller specifikke interessenter og søger at promovere organisationens image.

• medierelationer: at etablere varige relationer til journalister/medier;
• krisekommunikation: at svare på kriser relateret til ens omdømme;
• finansiel kommunikation: at promovere finansielle resultater og strategier;
• forbruger- og livsstilskommunikation: at markedsføre et specifikt produkt eller service;
• social media marketing – influencer marketing, trolls, embedded marketing m.m.: at anvende interpersonelle netværk med henblik på at fremme politiske eller kommercielle budskaber;
• public affairs: at skabe relationer mellem organisationen og politikere og myndigheder samt andre politisk relevante aktører; og
• public diplomacy: stater, der søger at påvirke interessenter og meningsdannere i andre stater

• Aristoteles
• James E. Grunig
• krisekommunikation
• marketing
• public affairs