Redaktion og opdatering af indholdet på denstoredanske.dk er indstillet pr. 24. august 2017. Artikler og andet indhold er tilgængeligt i den form, der var gældende ved redaktionens afslutning.

  • Artiklens indhold er godkendt af redaktionen

marketing

Oprindelig forfatter CSP Seneste forfatter Redaktionen

marketing, amerikansk ord, der er indgået i dansk sprog, hvor det betydningsmæssigt overlapper ordet markedsføring som betegnelse for de aktiviteter, der knytter sig til det at udbyde en vare eller tjeneste på et marked. Som teoretisk disciplin betegnes det på dansk afsætningsøkonomi.

På grundlag af overordnede mål, fx overskud, vækst og stigende markedsandele, opstiller en virksomhed delmål for sine enkelte afdelinger og/eller funktioner. Typiske delmål for marketingfunktionen er tilfredsstillelse af forbrugerbehov og opnåelse af konkurrencemæssige fordele.

Man kan med rette betegne disse delmål som udtryk for den ledelsesfilosofi, som kaldes marketingkonceptet, og som netop ser tilfredsstillelse af forbrugerbehov som den centrale kilde til styrkelse af virksomhedens konkurrenceevne og dermed målopfyldelse.

Annonce

Marketingstrategien

udtrykker den overordnede plan, som virksomheden lægger for at leve op til de markedsmæssige mål. Der skelnes mellem tre grundlæggende eller generiske strategier: En udifferentieret marketingstrategi, hvor hele markedet betjenes på samme måde og med samme udbud, en differentieret marketingstrategi, hvor markedet opfattes som opdelt i delmarkeder, segmenter, med hver deres krav og behov, der betjenes på forskellig måde, og en koncentreret marketingstrategi, hvor virksomheden retter sin markedsføring mod et eller flere udvalgte segmenter.

Ordet marketing kommer af engelsk 'handel, køb; markedsføring', afledt af market 'marked'.

Hvis virksomheden opererer på flere produktmarkeder (diversifikation), kan den vælge at benytte en kombination af de tre strategier, afhængigt af arten af produkter og markedsadfærden.

Marketingtaktik

Når strategien er fastlagt, skal den omsættes i konkrete beslutninger og tiltag. Under et kaldes disse mere taktiske redskaber, som virksomheden har til rådighed i dens forsøg på at afsætte dens produkter på markedet, for marketing-mix. De vigtigste elementer er produktegenskaber, fx design, kvalitet og sortiment, samt virksomhedens evne til og mulighed for at udvikle nye produkter; desuden pris, reklame og andre salgsfremmende foranstaltninger, efterkøbsaktiviteter, fx produktgaranti, bytteret og service, samt den fysiske distribution.

Vurdering og kontrol

Et centralt element i planlægningsprocessen er den efterfølgende vurdering af, om den lagte strategi og de deraf følgende taktiske beslutninger har opfyldt de opstillede mål, både de overordnede og de mere specifikke marketingmål. Til støtte for denne proces har virksomheden et marketinginformationssystem til rådighed, som består af fire elementer:

1) det interne rapportsystem, der omfatter regnskabssystemet, sælgerrapporter, lagerrapporter og indkøbsrapporter mv.;

2) markedsovervågningssystemet, som giver de daglige informationer om væsentlige forhold på markedet, fx fra kilder som aviser, indberetninger fra sælgere og forhandlere, standardmarkedsanalyser og informationscentre i virksomheden;

3) markedsanalyser, der belyser mere afgrænsede og specifikke problemstillinger, fx imageundersøgelser, produkttests, annoncetests mv. Analyserne vil ofte være udarbejdet af professionelle analysevirksomheder, der har den fornødne ekspertise og tid til at udføre dette arbejde.

Endelig 4) det analytiske system, der kan opdeles i to afdelinger, dels den statistiske metodebank, hvor data behandles vha. statistiske procedurer med henblik på omsætning til information, dels modelbanken, der indeholder modeller, dvs. forenklede beskrivelser af eksisterende systemer, som har til formål at understøtte beslutningstagere i deres vurdering af og valg mellem handlingsalternativer.

Marketing er imidlertid et bredere begreb end markedsføring og omfatter også de aktiviteter, der foregår på køberside, fx vurdering af de forskellige udbyderes tilbud, afvejning af pris og kvalitet, vurdering af mere imageprægede egenskaber ved varen eller udbyderen, tilgængelighed og betalingsbetingelser.

Den moderne opfattelse af marketing peger således mod en balanceret behandling af udbyder- og efterspørgselsside. Hver udbyder søger i indbyrdes konkurrence med de øvrige at sælge sine produkter til køberne, men det ligger også i marketingbegrebet, at udbyderen lægger vægt på at tilpasse sit udbud til købernes krav og ønsker om muligt at påvirke købernes ønsker til fordel for udbyderen selv.

Tilsvarende vil den enkelte køber søge at tilfredsstille sine behov og ønsker ved at vurdere de forskellige udbyderes tilbud, men tillige — individuelt eller kollektivt — søge at påvirke udbyderne til at levere de produkter, som køberen opfatter som mest velegnede.

Der ses således en tydelig udvikling i opfattelsen af marketing, nemlig fra en snæver betragtning af virksomheden, der kommer i forbindelse med sit marked via marketing, til marketing som idé eller filosofi for virksomheden og samfundet som helhed, der danner grundlag for den arbejdsdeling og det bytte, som foregår.

Med udgangspunkt i byttebegrebet kan marketing gives en langt mere universel fortolkning. Således kan enhver menneskelig omgang opfattes som en udveksling af goder, idéer, følelser, signaler osv., og i dette perspektiv er relationerne i familien, den politiske debat, klimaet på arbejdspladsen og religiøs mission alle udtryk for en "noget-for-noget"-situation, som i deres grundtræk ligner de mere traditionelle markedsøkonomiske byttehandler i en grad, der ofte betyder, at de kan betragtes under samme synsvinkel.

Referér til denne tekst ved at skrive:
Carsten Stig Poulsen: marketing i Den Store Danske, Gyldendal. Hentet 10. december 2019 fra http://denstoredanske.dk/index.php?sideId=122236