• Artiklens indhold er godkendt af redaktionen

reklame

Oprindelige forfattere FHa, KKjoe og MKok Seneste forfatter Redaktionen

Reklame. SuperBrugsens annonce fra 1999 er rettet til den politiske forbruger og tjener to formål. Dels skal annoncen skabe goodwill i forhold til SuperBrugsen, der appellerer til forbrugeren om at stille krav, underforstået til produktionsmetoderne, ligesom virksomheden selv gør, dels gør annoncen, som er en af flere i en serie, reklame for en konkret økologisk vare.

Reklame. SuperBrugsens annonce fra 1999 er rettet til den politiske forbruger og tjener to formål. Dels skal annoncen skabe goodwill i forhold til SuperBrugsen, der appellerer til forbrugeren om at stille krav, underforstået til produktionsmetoderne, ligesom virksomheden selv gør, dels gør annoncen, som er en af flere i en serie, reklame for en konkret økologisk vare.

reklame, betalt anvendelse af upersonlig massekommunikation til påvirkning af efterspørgslen efter varer og tjenester eller til påvirkning af holdninger og adfærd i forhold til politiske, organisatoriske og samfundsmæssige forhold. Arbejdsdeling, voksende handel og industrialisering har været en betingelse for den voldsomme stigning i anvendelsen af reklame. Samtidig har reklamens form og omfang udviklet sig i takt med reklamemidlernes udvikling. Således har bogtrykkerkunstens stærke fremskridt, billig reproduktion af billedmateriale, farvetryk, radio, tv og senest pc og Internet præget udviklingen.

Ordet reklame kommer via tysk Reklame af fransk réclame, egl. 'lokkeråb', af re- og afledn. af latin clamare 'råbe'.

Med avisernes øgede udbredelse i 1800-t. opstod der et naturligt medie for trykte reklameindslag, og med mulighederne for billedillustrationer til en overkommelig pris udvikledes den reklameform, som kendes i dag med kombinationer af billede og tekst i aviser, på plakater og på skilte. Fra begyndelsen af 1900-t. blev reklameanvendelsen mere og mere organiseret, og der opstod specialiserede reklamebureauer, der varetog reklamens udformning og tilrettelagde dens formidling til de forskellige medier. Radioreklamen udviklede sig først og fremmest i USA fra 1930'erne. Tv-reklamen kom til efter 2. Verdenskrig og blev allerede i 1960'erne det væsentligste reklamemedie i USA. Egentlig adgang til tv- og radioreklame i Danmark kom først i 1988. I 1990'ernes sidste halvdel vandt anvendelse af internettet indpas.

Også reklamens anvendelsesområder har udviklet sig. Fra primært at være knyttet til vareafsætningen er reklame i 1900-t. i stigende grad blevet anvendt til politiske, ideologiske og almene holdningsdannende formål. Reklame findes rettet mod industrielle aftagere såvel som mod de endelige forbrugere og omfatter tillige rubrik- og tekstsideannoncering (se også annonce).

Annonce

Reklameforbrug

I mange lande opgøres det årlige reklameforbrug, men hvad der medregnes, varierer fra land til land. I Danmark gennemføres de årlige reklameforbrugsundersøgelser af Dansk Oplagskontrol. De væsentligste reklamemedier er dagblade, distriktsblade, tv og internettet.

Reklameforbrug i Danmark i mio. kr. (2011)
dagblade1016
distriktsblade (lokale og regionale)1057
købte magasiner166
andre magasiner/gratis forbrugermagasiner134
fagblade og tidsskrifter310
plakat og trafik262
tv1331
radio138
biograf29
internettet1040
annonceomsætning i alt5483
Kilde: Dansk Oplagskontrol

Der er stor forskel på reklameindtægternes betydning for de enkelte medieformer. Distriktsblade er stort set 100 % finansierede af reklameindtægter, mens det for radio og tv gælder, at der er meget store forskelle imellem de enkelte stationer. For dagbladenes vedkommende stammer en stor del af indtægterne fra reklame, mens mange fag- og ugeblade kun i ringe udstrækning er afhængige af annonceomsætning.

Derudover findes en række andre reklameaktiviteter, der helt er baseret på reklameindtægterne, fx tryksager.

Reklame. To reklamer for samme sæbe: Tegneserien er fra 1961, farvefotoet fra 1971. Tiden mellem de to reklamer var præget af bl.a. studenteroprør, seksuel frigørelse og billedpornografiens frigivelse. Og mens begge reklamer spiller på menneskets ønske om at indgå i fællesskabet og blive accepteret, er de seksuelle undertoner tydelige i billedet af de nøgne mænd og kvinder på vej ud i vandet. Produktet kommer her til at repræsentere nye muligheder i en ny tid.

Reklame. To reklamer for samme sæbe: Tegneserien er fra 1961, farvefotoet fra 1971. Tiden mellem de to reklamer var præget af bl.a. studenteroprør, seksuel frigørelse og billedpornografiens frigivelse. Og mens begge reklamer spiller på menneskets ønske om at indgå i fællesskabet og blive accepteret, er de seksuelle undertoner tydelige i billedet af de nøgne mænd og kvinder på vej ud i vandet. Produktet kommer her til at repræsentere nye muligheder i en ny tid.

Reklame som massekommunikation

Målt i penge udgør samfundets reklameomkostninger mere end halvdelen af det samlede forbrug af massekommunikation. Ser man på den tid, den enkelte borger bruger på reklame, i forhold til den tid, der anvendes på andre former for massekommunikation som bøger, tv og film, er reklamens rolle imidlertid beskeden.

Som anden massekommunikation studeres reklame som en proces, hvor mange aktører er involverede: annoncører (afsendere), formidlere, medier og modtagere (forbrugere). Se også receptionsforskning.

For den merkantile reklame er afsenderen den virksomhed, der sælger den annoncerede vare eller står for de annoncerede tjenesteydelser. Annoncørerne kan imidlertid også være politiske partier, ideologiske foreninger og offentlige organisationer, hvis indsats ofte betegnes som oplysningskampagner.

Reklameformidlingen varetages først og fremmest af egentlige reklamebureauer i form af rådgivning og planlægning i forbindelse med reklameindsatsen og ved udformning og produktion af reklamematerialer. Siden 1980'erne har specialiserede mediabureauer overtaget væsentlige dele af mediekøbet. Andre formidlere omfatter filmproducenter, tegnestuer, markedsanalyseinstitutter mv.

I de egentlige annoncemedier er reklamen i form af annonceindslag adskilt fra mediets øvrige indhold. For andre reklameformer som tryksagsreklamer, gavereklamer, udstillinger og messer samt telemarketing er reklamebudskab og medie sammenfaldende. Sponsorering har en særlig stilling; her er annoncørens primære interesse tilknytningen af hans mærke til den sports- eller kulturorganisation, der sponsoreres.

Reklame. Lysreklamer ved søerne i København. Foto fra 2005.

Reklame. Lysreklamer ved søerne i København. Foto fra 2005.

Reklamens modtagere kan være de endelige forbrugere, men der kan også være tale om virksomheder og organisationer. Ofte vil annoncøren tænke på modtagerne som en bestemt målgruppe, der er afgrænset fra andre befolkningsgrupper.

Planlægning og styring

Planlægning og styring af reklameindsatsen er præget af en betydelig usikkerhed mht. den måde, som reklamen virker på. Snarere end at søge efter en bestemt måde, hvormed reklame påvirker modtagerne, bør man se på de forskellige virkemåder, som kan komme på tale i forskellige situationer. Der sondres således mellem central informationsbearbejdning versus perifer informationsbearbejdning. Den centrale informationsbearbejdning er karakteriseret ved, at modtageren koncentrerer sin opmærksomhed om reklamebudskabet, modtager det (læser det), bearbejder informationen og lagrer den, dvs. husker de budskaber, reklamen viderebragte om det annoncerede produkt. Ved perifer informationsbearbejdning er interessen for budskabet beskeden, og den mentale energi, der sættes ind på bearbejdning, er tæt på nul. Alligevel kan indtryk fra reklamebudskabet føre til informationslagring i en ubearbejdet form, der senere muliggør genkendelse. I praksis vil den meste reklamemodtagelse foregå som en mellemting mellem de to ekstreme former.

Af central betydning for reklameplanlægningen er antallet af personer, der nås. For de forskellige reklamemedier forsøger man at opgøre, hvor mange der kommer i en situation, hvor de har mulighed for at se budskabet (OTS, opportunity to see). For tv's vedkommende måles, hvor mange der befinder sig foran skærmen, når reklamebudskabet sendes, for trykte medier måles, hvor mange der læser dem. Først når der således har været mulighed for at se, kan reklameeffekt forekomme.

Reklame. Op til overenskomstforhandlingerne i 1997 indrykkede BUPL en række goodwill-skabende avisannoncer. De havde til formål lidt provokerende at sælge pædagogernes selvtillid, kreativitet, fantasi og nysgerrighed som en vare og dermed bane vejen for en forståelse for deres krav under overenskomstforhandlingerne.

Reklame. Op til overenskomstforhandlingerne i 1997 indrykkede BUPL en række goodwill-skabende avisannoncer. De havde til formål lidt provokerende at sælge pædagogernes selvtillid, kreativitet, fantasi og nysgerrighed som en vare og dermed bane vejen for en forståelse for deres krav under overenskomstforhandlingerne.

Reklameplanlægningen tager udgangspunkt i annoncørens målgruppe, der kan være defineret ved køn, ved alder eller ved deres besiddelse af produkter, hvortil de annoncerede varer knytter sig, fx besiddelse af bil, når der annonceres for benzin. Inden for denne målgruppe søger man at planlægge reklamen mhp. at nå flest mulige (dækning) og gøre dette så mange gange, som det anses for nødvendigt (frekvens). De forskellige medier adskiller sig først og fremmest ved den forskellige dækning, de kan tilbyde annoncøren. Det store massemarked rammes bedst gennem tv samt store dag- og ugeblade, mens lokale aviser og radio giver den lokale annoncør mulighed for at nå sit marked.

I reklameplanlægningsprocessen indgår også reklametestning. Der kan være tale om pre-test, dvs. test af den færdige annonce, inden den anvendes, om post-test, dvs. test af annoncen umiddelbart efter indrykning, og endelig om tracking, dvs. løbende måling af de virkninger, reklamen har på salg i form af reklameerindring, forståelse og vurdering af budskabet samt udviklingen i præferencer og holdninger over for det annoncerede. Ved analyse af reklamens effekt fokuserer man specielt på dens evne til at skabe opmærksomhed, dvs. hvor positivt eller negativt et indtryk den giver (liking), og i hvilken udstrækning den præger købsintention og købsplan.

Organisationer

Dansk Annoncørforening repræsenterer de største annoncører i Danmark, og Kreativitet og Kommunikation den væsentligste del af reklameformidlerne; endvidere findes de enkelte mediegruppers organisationer (Danske Dagblades Forening, Danske Distriktsblade, Danske Medier mfl.). På forbrugerside virker først og fremmest Forbrugerrådet.

Lovgivning

I Danmark er de vigtigste reklameretsregler indeholdt i Markedsføringsloven, hvorefter der ikke må anvendes urigtige eller vildledende angivelser for at påvirke efterspørgslen, ligesom påvirkningsmidlerne altid skal være i overensstemmelse med god markedsføringsskik, se redelig forretningsskik.

Forbrugerombudsmanden påser, at reglerne overholdes; dog påses lovligheden af reklamer i radio eller tv af et særligt nævn under Kulturministeriet. Erhvervslivets selvdisciplinære organer, især Det Internationale Handelskammer, udfolder systematiske bestræbelser for at sikre en sund og loyal reklame, bl.a. gennem udsendelse af Kodex for Reklamepraksis.

Reklame. En typisk relativt teksttung annonce fra sidste halvdel af 1800-t. Annoncebureauer formidlede og koordinerede de indleverede annoncer til aviser og de nyligt fremkomne ugeblade og magasiner, men tog ikke del i annoncernes kunstneriske udformning. Det skete først fra 1879 med dannelsen af de første reklamebureauer.

Reklame. En typisk relativt teksttung annonce fra sidste halvdel af 1800-t. Annoncebureauer formidlede og koordinerede de indleverede annoncer til aviser og de nyligt fremkomne ugeblade og magasiner, men tog ikke del i annoncernes kunstneriske udformning. Det skete først fra 1879 med dannelsen af de første reklamebureauer.

Sammenlignende reklame er reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til varer eller tjenesteydelser, som udbydes af en konkurrent. I ældre tid var denne reklameform forbudt, idet enhver benyttelse af konkurrenters navne eller varemærker normalt indebærer fare for misbrug, bl.a. nedsættende omtale. I dag er sammenlignende reklame anerkendt som lovlig, men kun når den efterlever strenge krav til korrekthed, relevans og loyalitet. Anerkendelsen skyldes navnlig, at sammenlignende reklame kan være en effektiv form for informativ reklame og derigennem være til gavn for forbrugerne. Inden for EU gælder ensartede regler for sammenlignende reklame på basis af et direktiv fra 1997.

Reklamesprog

Kernen i reklamesprog er, at reklamens genstand fremstilles positivt med særlig vægt på de gode følger, den vil bringe læseren. Da enhver handel stimuleres af et godt forhold mellem sælger og køber, skal læseren smigres, og afsenderen stilles i et positivt lys. Reklamesprog er derfor begejstringens og optimismens sprog.

Reklamesprog er produktivt og kreativt mht. bogstaver og ord, hvor normalsproget ikke er det, og stereotypt og klichépræget mht. fx sætningsbygning, hvor normalsproget er produktivt. Reklamen leger med typografi og layout, fx ved brug af bogstaver af forskellig farve, form og størrelse. Nye ord dannes ved utraditionel sammensætning af morfemer og ord, fx "mejerigtig". Især varenavne udgør reklamesprogets vækstlag.

Det informationsbærende ordforråd derimod er stærkt begrænset og domineret af få, ofte forekommende og positivt ladede ord som eksklusiv, elegant, klassisk, tidløs, vidunderlig. Reklamesprogets typiske adjektiver er ikke informationsgivende, men tilfører den velkendte tone af utrættelig, suggestiv begejstring, som støttes ved brug af superlativer som størst, billigst, bedst, nyest, hurtigst.

Syntaktisk er der tale om få, men hyppigt forekommende faste former som anvendelse af imperativ, fx køb, drik, brug, og direkte henvendelse til læseren med De eller du. Længst i retning af originalitet og æstetisk værdi når reklamesprog i den layoutmæssige kombination af sprog og billede, som tydeliggør, at formålet ikke er at give reel information og fornuftsargumentation, men at agitere og påvirke følelsesmæssigt. Se også slogan.

Læs også om reklamefilm.

Referér til denne tekst ved at skrive:
Flemming Hansen, Klaus Kjøller, Mogens Koktvedgaard: reklame i Den Store Danske, Gyldendal. Hentet 27. april 2017 fra http://denstoredanske.dk/index.php?sideId=149912